چرا «برند» می خریم؟


چرا «برند» می خریم؟ - تصویر 1

«برندینگ» یا «برندسازی» یکی از معدود پدیده های زندگی در عصر حاضر است که با وجود رکود اقتصادی در جهان و افت بیشتر بازارهای دنیا، توانسته رشد اقتصادی خود را حفظ کند...

 


در پاسخ به این پرسش که «چرا برند می خریم؟» باید بگویم که تابه حال مقاله ها و تحقیق های فراوانی درباره جنبه های مثبت برندسازی نوشته و انجام شده و بیشتر صاحب نظران در مورد نتایج آنها اتفاق نظر دارند ولی روی دیگر سکه، این است که صاحبان برندهای مختلف، با استفاده از خلاءها، ضعف ها یا عملکرد مغز انسان، مخاطب خود را به خرید محصولشان ترغیب می کنند؛ ویژگی ها و ضعف هایی که در بیشتر موارد خود افراد نیز از آن آگاه نیستند.


سیستم مغز ما برخی خلاءها و ویژگی هایی دارد که اگر آنها را نشناسیم، می تواند شرایطی را برای تصمیم گیری های ما ایجاد کند که از نظر یک ناظر خارجی منطقی نیست؛ مثلا اینکه ما یک کیف گران قیمت با مارک خاص و قیمت بسیار بالا بخریم در حالی که می توان کیفی شبیه به همان محصول را که متعلق به برند خاصی نیست، با یک دهم قیمت تهیه کرد، منطقی به نظر نمی رسد. در واقع این مطلب به چهره نازیبای برندسازی اشاره می کند و اینکه مارک ها با استفاده از خلاءها و ویژگی های مغزی، ناخودآگاه ما را به خرید محصول هایی با برند خاص ترغیب می کنند.

 

 


● آنها اعتماد ما را جلب می کنند


سازوکار مغز انسان به شکلی است که وقتی به چیزی اعتماد می کند، احساس خوبی به او دست می دهد. به عبارت دیگر، اعتماد برای انسان ها لذت بخش است. آنها در کارهای روزمره به افراد و موضوع های مختلف اعتماد می کنند و از این اعتماد، احساس خوبی به آنها دست می دهد. برندسازان نیز از این ویژگی استفاده و سعی می کنند اعتماد افراد را جلب کنند. وقتی فردی با این حس اعتماد وسیله ای با یک برند خاص می خرد، احساس خوبی پیدا می کند و به همین دلیل این کار را تکرار خواهدکرد. پس علت اینکه شخصی اصرار به خرید برند دارد، لزوما خرید یک جنس خوب و باکیفیت برتر نیست بلکه فقط از حس اعتماد خود لذت می برد.

 

 


● آنها به ما حس متمایز بودن می دهند


سازوکار شناختی انسان ها به گونه ای است که مقادیر را تشخیص نمی دهد و فقط می تواند تفاوت ها را از هم تمیز دهد. شاید تا به حال شما هم این حس را تجربه کرده باشید که گاهی خوردن تکه ای نان خالی بسیار لذت بخش تر از بهترین غذاها در جای دیگری است. علت این است که میزان خوشمزگی یک غذا را نمی توانیم تعیین کنیم و فقط می توانیم بگوییم که این غذا از آن غذا خوشمزه تر است. در مورد ویژگی های دیگر نیز به همین شکل است. وقتی فردی می گوید من خوشبختم، شاید واقعا تعریفی برای خوشبختی نداشته باشد و فقط خود را با کسی که وضعیت او نسبت به خودش مناسب نیست، مقایسه می کند. برندسازی از این ویژگی برای جلب نظر مخاطب استفاده می کند. برندها امکاناتی فراهم می کنند که افراد خود را بالاتر از دیگران احساس کنندتا احساس رضایتمندی در آنها افزایش یابد.

 

 


● آنها تصمیم گیری را برای ما آسان می کنند


تصمیم گیری سخت است و معمولا برای انجام آن انرژی و توان فراوانی صرف می شود. برخلاف تصور مردم که این کار را بسیار ساده می دانند، وقتی کسی مجبور به تصمیم گیری و انتخاب بین چند گزینه باشد، این کار برایش طاقت فرسا خواهد بود. به همین دلیل افراد تلاش می کنند راه ساده تری برای تصمیم گیری پیدا کنند. تصمیم گیری های ساده تر لذت بخش تر است و برندسازی این فرصت را برای انسان و مغز او مهیا می کند. وقتی فردی می گوید من فقط فلان مارک لباس را می پوشم، در واقع خود را از زیر بار تصمیم گیری آزاد می کند و با محدودکردن انتخاب هایش، تصمیم گیری لذت بخش و آسان تری خواهد داشت.

 

 


● آنها به ما احساس قدرت می دهند


خیلی وقت ها خُلق انسان تنگ می شود. روش های مختلفی برای رفع این حالت وجود دارد؛ ورزش، بازی، آشپزی و... اما یکی از موثرترین روش ها، نشان دادن قدرت است. احساس قدرت، روحیه را بهبود می بخشد. عده ای با خرج کردن پول، قدرت خود را نشان می دهند و وقتی پول زیادی را برای خرید محصول یک برند خرج می کنند، احساس قدرت می کنند. نکته جالب اینکه خود این افراد معمولا متوجه نیستند که چرا برند خریدن باعث ایجاد این حس خوب در آنها می شود. برندها با استفاده از برخی ویژگی ها و نقایص در عملکرد مغز انسان رشد و مانند انگل از نقاط ضعف مغز ما استفاده می کنند و باعث می شوند با خرید محصولات آنها احساس خوبی داشته باشیم و به این کار ادامه دهیم.

 

 


● آنها از جاذبه مشاهیر استفاده می کنند


ابزار موردنیاز برای تصمیم گیری مناسب، اطلاعات کافی است. افراد با استفاده از اطلاعاتی که در مورد هر موضوعی دارند، در مورد آن تصمیم گیری می کنند اما کدام یک از این اطلاعات بیشتر استفاده و به آن استناد می شود؟ نتایج مطالعه های فراوانی که در این زمینه انجام شده، نشان می دهد مهم ترین اطلاعاتی که هر فرد به آنها استناد می کند، اطلاعاتی است که اطرافیان (دوستان، همکاران، افراد خانواده و...) به او می دهند. مثلا ممکن است کسی به فردی بگوید فلان رنگ به تو خیلی می آید، حتی اگر خود فرد حس کند آن رنگ به او نمی آید، این گفته ارزش زیادی برایش خواهد داشت. برندسازی نیز از همین ویژگی مغز استفاده می کند و به نحوی به افراد می گوید: «این لباس را بپوشید تا زیباتر دیده شوید». برندسازی با استفاده از بازیگران معروف، خوانندگان، ورزشکارن و افراد محبوب جامعه، سعی می کند افراد را برای خرید محصول خود ترغیب کند. در واقع اطلاعات خود را با روشی به مخاطب منتقل می کند که بیشترین تاثیر را روی او بگذارد. برندسازی به مخاطب القا می کند افراد مشهور و محبوب او از این محصول استفاده می کنند

 

 


● از کجا بفهمیم آگاهانه خرید می کنیم یا ناخودآگاه؟


برای یافتن پاسخ پرسش بالا لازم است هنگام خرید از خودتان بپرسید:

 


۱. نام برند در مقایسه با کیفیت کالا، تا چه میزان در خریدتان تاثیر دارد؟ یعنی وقتی در مورد کیفیت یک کالا احساس خوبی ندارید، به این حس اطمینان می کنید یا با توجه به نام برند، آن کالا را می خرید؟


۲. آیا درباره قیمت کالایی که می خرید با دیگران صحبت می کنید و از این موضوع احساس رضایت دارید؟ پرداخت قیمت بالاتر، به شما احساس خوبی می دهد؟

 


۳. آیا وقتی خلقتان تنگ است، بیشتر از برندها خرید می کنید؟ بعد از این خرید احساس بهتری دارید؟


۴. آیا حاضرید بعد از خرید کالا، مارک یا لوگوی آن را از رویش بردارید و بعد از آن استفاده کنید؟ و در صورت انجام این کار، احساستان در مورد آن تغییر می کند؟

 


۵. وقتی توانایی خرید برند ندارید، احساس نارضایتی می کنید؟


در نهایت اینکه نمی توان درباره خرید از برندهای خاص به طور کلی در مورد همه افراد نظر داد و خوب یا بد بودن این کار به نگرش فرد بستگی دارد. اگر شما نیز از طرفداران خرید از برندها هستید و نمی توانید از این کار صرف نظر کنید، بهتر است لااقل از دلایل خرید خود آگاهی داشته باشید.

 

 

 

   دکتر حامد اختیاری
متخصص علوم اعصاب و عضو هیات علمی پژوهشکده علوم شناختی

کلمات کلیدی :
نظرات بییندگان :

بهترین مشاغل و خدمات شهر خود را ، در سایت نشونه پیدا کنید.

مشاهده سایت نشونه